程序化广告经过十余年发展，IAB（美国互动广告局）标准化定义了四类主流程序化采买模式：PDB 程序化保量直购、PD 首选交易、PA 私有竞价、RTB 公开实时竞价。
通过“是否固定出价”和“是否保障库存”两个维度可以区分：曝光请求优先匹配 PDB，剩余流量进入 PD 首选交易，再流转至 PA 私有竞价，最后剩余长尾流量流入公开 RTB 市场。
一、PDB（Programmatic Direct Buying，程序化保量采购）
IAB 官方定义：Automated Guaranteed，保价、保量，行业简称 PGB。国内行业语境下，大家常说的 PDB 本质就是 PGB（Programmatic Guaranteed Buying，程序化保量采购），也是品牌广告采买高端流量最常用的模式。
核心规则
1、买卖双方提前签订合约，锁定固定广告位、固定 CPM 单价、约定总曝光量级；
2、媒体有履约义务，必须交付合约约定流量，业内有两种保量执行方案：
- 全额 100% 推送：媒体精准推送合约要求曝光，广告主全部承接，无退量空间；
- 倍率推送+退量机制：媒体按需求 1.5 倍等超额推送流量，广告主可筛选、退回不符合人群的多余曝光。
3、流量分发优先级最高，所有曝光优先供给 PDB 合约，价格普遍高于 PD、PA、RTB。
适用人群：品牌广告、新品宣发、大促强制曝光需求，追求流量稳定、独占优质开屏/首页黄金广告位，预算充足的头部广告主。
二、PD（preferred deals，首选交易）
IAB 官方定义：Unreserved Fixed Rate，保价、不保量。
核心规则
- 买卖双方提前协商固定 CPM，定价高于公开 RTB 市场；
- 流量享有第二优先级，PDB 履约完成后的剩余优质流量，优先推送 PD 广告主；
- 无强制保量承诺，广告主可实时筛选流量，不想要的曝光直接退回媒体；
- 特殊溢价规则：部分 ADX 平台支持 RTB 超车，若公开市场广告主出价高出 PD 约定价格并超过预设溢价阈值，流量可跳过 PD 直接进入 RTB 竞价。
适用人群：有固定优质流量需求，但不需要强制保底曝光，希望自由筛选精准人群的中大型广告主。
三、PA（Private Auction，私有市场竞价）
简称 PMP 私有市场，不保价、不保量，仅限白名单广告主竞价。
核心规则
- 媒体将中高端优质流量单独隔离，仅对准入审核通过的广告主开放，外部广告主无法参与；
- 属于竞价模式，无固定单价，场内白名单广告主实时出价、价高者得；
- 流量优先级低于 PD，高于公开 RTB；底价通常高于公开市场，整体流量质量优于 RTB 长尾库存。
适用人群：想拿到优质流量、又不想承担 PDB 高额保量成本的效果广告主、中腰部品牌，兼顾流量质量与投放灵活性。
四、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）
程序化广告最早落地的交易模式，不保价、不保量、全开放竞价。
核心规则
- 流量定位：媒体走完 PDB/PD/PA 三层分发后，剩余长尾、次优库存全部流入公开 RTB；
- 无准入门槛，全行业广告主均可参与实时竞价，资源位、成交价格完全动态浮动；
- 流量单价四类模式最低，库存波动大，人群质量参差不齐，适合规模化放量。
适用人群：中小广告主、效果类投放、大批量拉新获客、预算有限的投放计划。
五、四大模式核心维度对比表
| 交易模式 | IAB 标准名称 | 是否保价 | 是否保量 | 是否竞价 | 流量优先级 | 准入门槛 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PDB 保量直购 | Automated Guaranteed | 是 | 是 | 否 | 1（最高） | 高，线下合约签约 |
| PD 首选交易 | Unreserved Fixed Rate | 是 | 否 | 否 | 2 | 中，媒体开放 Deal ID |
| PA 私有竞价 | Private Marketplace | 否 | 否 | 场内竞价 | 3 | 中高，白名单准入 |
| RTB 公开竞价 | Open Auction | 否 | 否 | 全开放竞价 | 4（最低） | 无门槛，全部广告主可参与 |