从 IMEI、IDFA 到 OAID：设备号归因为什么正在失效？
移动广告最早的一套归因逻辑很直接：用户点击广告时，媒体记录设备标识；用户安装并首次打开 App 后，归因 SDK 再读取一次标识。两端一致，就把这次激活记到对应广告上。
这是一种确定性匹配：不需要猜用户是谁，只要证明“点击设备”和“激活设备”是同一台即可。它曾经准确、快速，也方便把激活、注册和付费回传给媒体优化投放。
但它成立有三个前提：标识足够唯一、长期稳定，而且媒体与 App 都能合法取得。隐私保护加强后，这三个条件已经无法同时满足。
Android：IMEI 退出，广告标识也不再无条件可用
早期方案常把 IMEI、MAC 地址放在最高优先级，因为它们稳定且接近硬件。但稳定也意味着难以重置，容易形成长期跟踪。
Android 10 起，普通第三方应用基本无法读取 IMEI、序列号等不可重置标识；MAC 地址也早已不适合作为广告归因标识。
当前 Android 侧主要看三类信号：
- OAID：国内移动安全联盟维护的匿名设备标识体系，仍在持续更新，适用于未使用 Google Play 服务的国内 Android 场景。它不是“新 IMEI”，仍受厂商支持、系统实现、用户选择和合规要求影响。
- Advertising ID（GAID）：面向 Google 生态的可重置广告标识。用户关闭个性化广告后可能返回全零；面向 Android 13 及以上的应用还需声明
AD_ID权限。 - Android ID：作用域受用户、设备、应用签名等条件约束，不是可跨公司通用的广告 ID，不宜直接当作全量归因主键。
iOS：能否读取 IDFA，先由用户决定
iOS 14.5 起，App 必须通过 ATT （苹果应用追踪透明度****App Tracking Transparency）获得用户许可，才能访问 IDFA。未获许可时，IDFA 返回全零；更不能用设备指纹、哈希手机号等方式绕过授权，继续跨公司追踪用户。
IDFV 仍可用于同一开发者旗下 App 在同一设备内的识别，但它的边界是“同一内容提供方”，不能替代跨媒体、跨公司的 IDFA。换句话说，IDFV 适合自有产品分析，不适合充当开放广告生态的统一钥匙。
CAID 到底是什么？
CAID 是中国广告协会推出的移动互联网广告标识方案，官方将其定义为基于移动设备的“非永久性标识符”。它出现的背景，是 IDFA 可用率下降后，行业仍希望连接广告曝光、点击与激活，用于投放监测、反作弊和效果评估。
更稳妥的做法是：有 ATT 授权时使用 IDFA；无授权时转向 AdAttributionKit／SKAdNetwork 等平台隐私归因，而不是寻找另一枚可以静默识别用户的 ID。
设备号归因没有消失，只是从主干变成了一种信号
在用户授权且标识可用时，设备号匹配仍然准确。但只统计这部分用户，会带来明显的样本偏差：愿意授权的人，不一定代表全部用户；不同媒体、系统版本和机型的可识别率也不同。
更稳妥的移动归因，应采用分层方案：
- 确定性链路：优先使用合规可得的广告标识、深度链接和安装来源参数，完成点击到激活的直接匹配。
- 平台隐私归因：iOS 使用 AdAttributionKit／SKAdNetwork 等聚合回传机制，不依赖用户级设备 ID。
- 一方数据闭环：登录后用自有账号和服务端事件连接注册、付费与留存，但不得把一方标识扩展为跨公司追踪工具。
- 聚合评估：对无法逐人匹配的流量，用分渠道报表、模型估算和增量实验判断真实投放价值。
落地时，重点检查这六项
- 分系统、版本、机型统计标识的可用率、空值率和全零率；
- 把用户授权状态与归因结果一起保存，避免把“未授权”误判成技术故障；
- 标识重置后建立新身份，不能暗中用永久标识把新旧身份重新拼接；
- 明确点击归因窗口、激活定义、去重顺序与自然量判定；
- 分开看“可归因用户”和“全部用户”，监控覆盖率偏差；
- 准备无设备号的降级链路，不让某一种 ID 成为单点依赖。
设备号归因真正失效的，不是“同一设备可以精确匹配”这个原理，而是“一枚设备 ID 覆盖所有用户、所有平台、所有周期”的假设。今天的正确做法，是把设备标识放回它应有的位置：在用户选择和平台规则允许时使用，并与链路归因、聚合归因和增量实验共同工作。